Los datos son el combustible para la personalización, la retención de clientes, las ventas cruzadas y las oportunidades de ventas adicionales. Son ‘oro’ para las empresas, que se debaten entre proporcionar una excelente atención con mensajes relevantes y adaptados a los intereses de las personas en el momento justo y la preocupación de los clientes por la cesión de sus datos personales que los profesionales del marketing necesitan para crear esa experiencia.

“Las empresas tienen una clara necesidad de datos para la construcción de esas experiencias personalizadas, es decir, tienen lo que se llama la ‘data debt’, datos no accesibles rápidamente para el lanzamiento de campañas”, señala Rafael Jiménez, CEO y fundador de SEAL Metrics, que añade que “esto hace que recurran a cookies de terceros para enriquecer sus datos y mejorar sus resultados en el área del marketing digital”.

Todo esto ha dado lugar a la ‘cookie economy’ o economía de las cookies. Una cookie es un trozo de código que se pone en tu navegador y que puede medir toda la navegación por una página web que visitemos. “Esto hace que tanto el ecommerce pequeño, grande o simplemente cualquier web pueda ver de manera más o menos anónima lo que ha sucedido en nuestro periplo por su página. El problema radica en la comercialización de esa información, ya que la transacción se produce cuando uno vende los datos a otro/s y ese otro intenta vender algo al usuario. Todo ello sin el conocimiento y consentimiento del usuario”, explica el CEO y fundador de SEAL Metrics.

Esta ‘venta de cookies’ se lleva produciendo durante muchos años y ha generado una economía alrededor de estas. Según datos de Statista, se espera que esta industria alcance un valor superior a los 95 millones de dólares en 2023. Lo cierto es que hay una economía alrededor del mundo de las cookies. Desde empresas enormes, como Google, hasta otras más pequeñas. “Este ecosistema genera billones de euros y cientos de miles de puestos de trabajo en el mundo”, mantiene el CEO y fundador de SEAL Metrics.

Según un estudio de BCG y Google, las empresas que utilizan datos originales proporcionados por el cliente para realizar tareas clave de marketing obtienen hasta un 29% más de ingresos y reducen un 15% sus costes. Sin embargo, a pesar de sus claros beneficios, la mayoría de las marcas aún no se están dando cuenta de todo el potencial de los datos propios.

Pero, ¿cómo funciona realmente esta industria? “Una vez que aparece el faldón de cookies y se acepta, este simple gesto permite que varias empresas ‘jueguen’ con los datos, de manera anónima, pseudo-anónima o totalmente identificable. La clave es que las tecnologías utilizadas y las empresas no hacen nada ilegal (porque hemos aceptado esas cookies), pero realmente lo alarmante es lo que pueden hacer las empresas con nuestros datos, especialmente las grandes tecnológicas, sin nuestro consentimiento”, apunta Rafael Jiménez. Es por este motivo por lo que la Unión Europea (UE) ha promovido una normativa para proteger la privacidad de los usuarios, una de las medidas es el faldón de cookies, ya que es el únic medio que tenemos los usuarios de transmitir a las empresas como queremos que traten nuestros datos personales.

“Los datos son importantes. La privacidad es importante. Nos han intentado vender que ‘no pasa nada’, pero todos se pelean por tu atención en redes sociales o te persiguen para que compres sus productos. Los datos propios proporcionan insights valiosos que pueden ayudarnos a mejorar la experiencia de los clientes y los resultados de negocio. No obstante, también es primordial que los profesionales del marketing usemos los datos propios de forma responsable”, reflexionan los expertos de SEAL Metrics.